机上娱乐系统成航企差异性标志 技术创新是关键
科技发展正在深刻地改变着航空业的现在和未来。具备上功能的智能手机和平板电脑在旅客中大规模普及，方兴未艾的社会化媒体正处于迅猛发展阶段。虽然仍旧面临着高油价和低收益的经营压力，但是越来越多的航空公司已经意识到：改变与航空旅客互动的方式，提升旅客的出行体验是大势所趋。
新技术平台 提升旅客出行体验
经过对目标客户的调查，航空公司发现，如今的旅客越来越希望可以根据自己的个性化要求预订机票，并能够清晰地获得所有涉及到航空公司附加收费的信息。他们期待航空公司能够通过手机和其他沟通渠道告知航班状态等信息，以提升他们在机场候机的效率。同样，旅客也希望在客舱内能够享受到在地面上的那些娱乐项目以及络和通信链接，并在空中旅行结束后的第一时间内拿到自己托运的行李。
为此，旅行技术咨询公司的创始人诺姆·罗斯一语道破：“个人移动通信技术，正迎来一个以为旅客服务为中心的新时代。”也就是说，在如今即时通信流行的大环境下，消费者期望能够持续保持与多种信息来源的联系，同时保持与社交媒体间的互动。随着个人通信技术的不断发展，航空公司也必须与时俱进，利用这些新的技术平台提升旅客的出行效率，以便进一步巩固旅客对航空公司的忠诚度。
专业从事设计的莫雷诺公司创始人海梅·莫雷诺指出，“消费者对航空旅行的兴趣正在恢复，通过与航空公司的积极互动，乘客正试图让自己整体旅行体验更加顺畅。在如今络沟通如此便捷的时代里，如果不考虑乘客的这些需求，将会给航空公司造成很大的负面影响。而善于利用这一点的航空公司，则将从中受益”。
显然，一些航空公司已经领悟到了这一真谛，并立即行动起来，对每一个与旅客旅行体验相关的环节加以改进。
航空公司乘客体验协会的负责人、阿联酋航空负责企业通信、产品、数字出版以及重大活动的副总裁帕特里克·布拉纳里说：“在整个旅程中，航空公司和旅客的接触点要比过去多得多。这不仅仅是指空中那一段，还包括从预订机票、办理登机手续、在机场候机、在客舱内以及下飞机以后的整个过程。”
乘客的旅程体验首先从机票预订开始。新西兰航空负责飞机项目的经理克里·里夫斯指出，“客户一般是通过站预订机票，并由此与航空公司展开互动。虽然在这个阶段还无法对乘客有深入的了解，但航空公司从这个接触点开始就对乘客的体验产生影响”。[1][2][3][4]下一页附加收费 新收入“金矿”
作为区别于其他航空公司的标志，新西兰航空在其执飞的波音777航班上不收取餐食和其他服务的费用，但是对其他航空公司而言，采用合适的技术手段向旅客收取附加费用，显然有着巨大的诱惑力。
越来越多的研究机构认为，当航空公司可以向乘客提供多样化的选择，同时又需要乘客为此付费时，就会改变与消费者互动的方式，并有助于提升乘客整体的旅行体验。
LEK咨询公司负责航空和旅游业务的全球主管约翰·托马斯认为，“在20世纪80年代和90年代，航空公司都试图消灭复杂性，但这使得乘客的体验变得更糟糕。如果你在乘客认为值得的地方适当增加复杂性，并以此对乘客收费，反而是更合理的决定。同时对乘客来说，通过有目的性的选择自己所需要的服务，也会产生更好的旅行体验”。
针对不同目标客户的细分产品，需要经过启动、设计、开发、认证、实施等一系列程序，并必须在出售给乘客的过程中产生明显的消费者福利。
例如，如果把客舱内的杂志袋提升到座椅背面靠上的位置，就会给经济舱的乘客带来良好的感觉。因为乘客腿部可以获得更大的空间。同样，技术可以帮助航空公司对产品和服务进行细分、供乘客进行选择，并向乘客收取相应的费用。
意大利航空负责客户体验和附加收费业务的奥瑞利安诺·西卡拉指出，“对于乘客而言，都希望自己的选择能物有所值。由于收益水平日益下滑，大部分的传统航空公司越来越看重附加收费业务。意航也不例外，通过向客户提供高附加值的服务，例如机场贵宾室候机、快速登机、更加舒适的座椅和优质的食品等方式，我们允许客户根据自己的需要选择相应的服务”。前一页[1][2][3][4]下一页机上娱乐系统 航企差异化显著标志
目前航空业内已经形成这样一种共识：安装机上通信系统已经成为运营中远程航线的航空公司必要的投入之一。中东的阿曼航空则成为全球首个在其执飞的空客宽体客机上采用以国际移动卫星组织的空中宽带技术为基础的、Onair公司开发的客舱移动通信和无线络服务的航空公司。
与松下公司密切合作的AeroMobile公司一直坚信，旅客在客舱内也需要和在地面上类似的通信服务。该公司行*长官帕尔·比卓德尔指出，“这意味着航空公司必须采用多种方式连接到互联上，或者是通过移动互联，或者是通过无线络。一般来说，大屏幕设备需要采用无线络技术，而小型的屏幕设备可以采用移动互联连接。通常，人们并不想改变他们惯用的操作方式。也就是说，当你习惯了在移动络上使用iPhone以后，你会希望继续这样用下去，而不是改用无线络通信。大家现在一直在谈论无线络和移动连接将会如何相互竞争，但我并不认同这种说法。相反，我认为两者的协同作用，会更好地提高客舱内的通信效果”。
虽然客舱通信技术在不同的航空公司之间差别并不大，但对于航空公司来说，机上娱乐系统仍然是表现不同航空公司之间差异化的一个显著标志。
早在2007年，当新西兰航空计划在2010年前引进波音777-300ER和波音787时，就立志在这三年半的时间内全面更新长途客舱内的乘客体验。为此，该公司聘请了著名的设计公司IDEO来帮助搜集乘客的意见。通过不同渠道的反复观察和调研，新西兰航空套用了热门卡通片《辛普森一家》的剧情，将乘客细分为五类不同的人物类别。新西兰航空的里夫斯指出，“乘客中有很大比例是典型的伯恩斯·辛普森类型，他们非常苛刻，很多是常旅客；而玛吉·辛普森类型的乘客愿意参与所有事情，热衷于旅行中的浪漫；巴特·辛普森类型的乘客虽然合群，但是往往不能自娱自乐，因此需要外部的刺激和引导来达到娱乐的目的；丽莎·辛普森类型则不大合群，但是对外部反应很敏感，了解旅游的一切”。通过与松下合作，新西兰航空在波音777-300ER飞机上配备了一套机上娱乐系统，允许不同类型的旅客获得自己想要的旅行体验。“机上娱乐系统允许乘客通过不同的方式进行互动。图形化的用户界面简洁清晰，很容易让乘客找到自己想要的电影。”里夫斯表示。
秉承着这样的思路，新西兰航空对其波音777-300ER客机的座椅设计受到了一致好评，并将这种思路发扬光大，延伸到客舱内食品和饮料的服务上。虽然新西兰航空提供定时的餐食服务，但它不会勉强乘客在送餐后立即吃掉，而是在就餐时间外允许乘客通过机上娱乐系统座椅端的屏幕免费点餐食和饮料。前一页[1][2][3][4]下一页案例分析
达美航空：技术创新领跑者
在美国，达美航空被业内人士公认为是在技术上颇具前瞻性思维的骨干航空公司。
作为天合联盟的成员，该公司首开业内先河，率先在Facebook上直接接受机票预订。该公司一位发言人指出，“我们发现，乘客在空中旅行的过程中会不断通过络与朋友进行交谈。而Facebook站基本上是乘客在机上首选的站。这就是我们在Facebook上开发达美航空‘售票平台’的初衷，该平台可以允许客户进行机票预订、办理登机手续，并在空中旅行中进行一些重要的交易”。
尽管移动通信领域的创新进行得如火如荼，社交媒体领域的变革也在暗流涌动。现在Facebook已经成为美国最具人气的社交站，在全球范围内更是拥有5亿用户。也就是全球每13个人中就有1人在使用该站，其影响力绝对不容小觑。而移动通信设备与社交媒体站间的关系也非常清晰：目前全球有超过2亿用户通过移动通信设备登录Facebook站。
航空公司和机场，对社交媒体在移动设备上的应用，要有一个清楚的认识。这意味着，一个乘客的投诉很可能会经过社交媒体的传播而无限放大，从而对航空公司的品牌形象产生负面作用，同时也影响到其他乘客的出行选择。
达美航空在过去12个月内相继开通了通过苹果手机和黑莓手机办理登机和浏览航班状态、下载电子登机牌或是重新预订航班的功能。此外，它还推出了一个界面友好的上主页，能够显示常旅客的累计里程数。同时更新了它在69个城市的无纸化电子登机操作，并在19个机场设立了个人电子设备充电站点，这些举措成效卓然，获得了客户的广泛认可。
虽然业内预测，采用RFID技术进行行李定位要到2014年才有可能获得广泛的应用。但是现在达美航空已经率先主动实施了这样一个方案，目的是让乘客可以通过达美的站追踪自己的托运行李。乘客甚至在空中旅行的过程中就可以上查看，以确保自己的行李已经装机。达美航空计划在今年年底前，将该服务扩展到为其服务的支线航空伙伴的223架支线飞机上。 (韩*)
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